Mission: Duft

Thomas Schwabl hat im Auftrag der Fragrance Foundation Austria die größte Studie zum Duftverhalten der Österreicherinnen und Österreicher durchgeführt.

Parfum ist weit mehr als ein Lifestyle-Produkt – es berührt Emotionen, weckt Erinnerungen und prägt Identität. Genau darum dreht sich diese gesamte Ausgabe: Sie widmet sich exklusiv den Ergebnissen der Studie „So duftet Österreich“ – von überraschenden Insights bis zu Trends und persönlichen Duftgeschichten. Im Interview spricht Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl über die spannendsten Erkenntnisse, aktuelle Entwicklungen und warum Österreichs Duftkultur zwischen Tradition und Innovation steht.

Herr Schwabl, Marketagent hat die große Studie „So duftet Österreich“ umgesetzt. Was hat Sie an diesem Projekt besonders gereizt?

Besonders spannend war für uns, dass es bei diesem Projekt nicht nur um Konsumverhalten geht, sondern um Emotionen und Identität. Düfte sind eng mit Erinnerungen und Persönlichkeitsausdruck verbunden und genau diese vielschichtige Bedeutung wollten wir mit der Studie erstmals für Österreich sichtbar machen.

Wie sind Sie methodisch vorgegangen, um ein möglichst repräsentatives Bild zu bekommen?

Methodisch haben wir auf unser Online Access Panel mit mehr als drei Millionen Mitgliedern zurückgegriffen. Daraus wurde eine Stichprobe von 1.500 Personen gezogen, die nach zentralen soziodemografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Region quotiert wurde. Damit konnten wir sicherstellen, dass die Ergebnisse die österreichische Bevölkerung im Alter von 14 bis 75 Jahren möglichst präzise und repräsentativ abbilden.

Gab es Ergebnisse, die Sie selbst überrascht haben?
Ja, tatsächlich. Besonders überrascht hat uns, wie groß die Rolle von Parfum im Alltag vieler Österreicherinnen und Österreicher ist: Fast jede*r Zweite verwendet Düfte (fast) täglich. Gleichzeitig sehen wir aber auch spannende Gegensätze – etwa dass rund die Hälfte sehr experimentierfreudig ist und regelmäßig neue Düfte ausprobiert, während die andere Hälfte stark bei ihren vertrauten Parfums bleibt. Interessant war zudem, dass Wissen rund um Parfum (etwa zu Kopf-, Herz- und Basisnoten) noch recht gering verbreitet ist. All das zeigt, dass Parfum sowohl tief in der Alltagskultur verankert ist, aber gleichzeitig noch viel Potenzial für Inspiration und Aufklärung bietet.

Welche Dufttrends zeichnen sich aktuell ab – und unterscheiden sich diese von internationalen Märkten?
Ein klarer Trend in Österreich ist das wachsende Interesse an Nachhaltigkeit: reduzierte Verpackungen, natürliche Inhaltsstoffe und nachfüllbare Flakons stoßen auf großes Interesse. Gleichzeitig bleibt die Vorliebe für klassische, bekannte Düfte sehr stark – deutlich stärker als in internationalen Märkten, wo Individualität und Nischenparfums teils schon eine größere Rolle spielen. Man kann also sagen: Österreich ist in seiner Duftkultur einerseits sehr traditionsbewusst, andererseits aber offen für Innovationen, wenn diese mit Nachhaltigkeit oder praktischen Vorteilen verbunden sind.

Welche Rolle spielen Emotionen und Erinnerungen beim Thema Duft, aus Marktforschungssicht?
Aus Marktforschungssicht sehen wir sehr deutlich, dass Düfte weit mehr sind als nur ein Konsumgut. Sie lösen Emotionen aus und sind stark mit Erinnerungen verknüpft. Mehr als drei von zehn Befragten gaben an, dass ein Parfum sie schon einmal an eine bestimmte Zeit oder ein Erlebnis erinnert hat und knapp 30 % fühlen sich durch Düfte an eine bestimmte Person zurückversetzt. Diese enge Verbindung von Duft und Emotion erklärt auch, warum Parfum ein so persönliches und gleichzeitig wirkungsvolles Ausdrucksmittel ist.

Und zum Abschluss: Wenn Sie persönlich Österreich in einem Duft beschreiben müssten – wie würde er riechen?

Österreich würde für mich nach einer Mischung aus Natur und Kultur duften: nach frischer Waldluft und klaren Seen, kombiniert mit warmen, würzigen Noten, die an Kulinarik und Gemütlichkeit erinnern. Abgerundet würde dieser Duft durch eine elegante, beinahe klassische Nuance – passend zu einem Land, das Tradition bewahrt und gleichzeitig offen für Neues ist.